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Thomas Ellert steckt das Schmuckgeschäft im Blut. Ein Talk über Marken, Märkte und unerkannte Promis.


Sie sind in einem Familienbetrieb aufgewachsen. Was sind Ihre ersten Erinnerungen an das Schmuckgeschäft Ihrer Großeltern?

Mein Großvater hat 1953 das Geschäft in der Alserbachstraße aufgemacht. Er war gelernter Uhrmachermeister. Seine Geschäftsidee war: Er repariert die Uhren, meine Großmutter ist im Verkauf, und mein Vater macht eine Goldschmiedelehre, um den Schmuck herzustellen.

Also von Beginn an sehr breit aufgestellt?

Ja, und sehr handwerklich geprägt. Mein Vater wurde 1940 geboren, er hatte seinen Goldschmiedemeister als einer der Jüngsten absolviert, er war damals um die 20. Er hat das Geschäft dann 1966 übernommen, und natürlich bin ich im Shop aufgewachsen. Ich war ständig dort, habe in meiner Schulzeit angefangen, mir ein Taschengeld dazuzuverdienen. 

Shoppingmalls waren damals neu und cool. 

Die SCS wurde 1976 eröffnet, ich war viel im Geschäft meiner Eltern. Ich erinnere mich noch genau, da war ich zehn Jahre alt, und alle Verkäuferinnen hatten zu tun: Eine Kundin kam auf mich zu und wollte eine Uhr um 1.290 Schilling sehen. Die habe ich ihr dann auch verkauft. 

Unser Geschäft war von Beginn an sehr handwerklich geprägt.”

Haben Sie eine Prämie bekommen?

Nein, das gab es bei meinem Vater nicht. Ich wurde nicht einmal bezahlt. 

Hatten Sie eigene Ideen, was Sie verändern möchten?

Ich hatte einen Pack voller Ideen, die keiner hören wollte. Es wurde alles so gemacht wie immer schon. In einem Familienbetrieb ist das nicht ungewöhnlich. Mein Vater war sehr autoritär. Das bin ich weniger. Ich sage immer: Wenn mir jemand eine Entscheidung gut begründen kann, dann soll er sie treffen. 

Trotzdem hat Ihr Vater auch einiges riskiert, indem er Filialen in Shoppingzentren eröffnet hat?

Mein Vater hat als erster Juwelier Mitteleuropas begonnen, in der Firma ein EDV-System zu etablieren. Damals hat jeder gemeint: Das bringt ihn sicher um. Dann eröffnete er 1977 eine Filiale im Donauzentrum. Da hieß es wieder: Aber diesmal übernimmt er sich. Dann ist er 1978 in die SCS gegangen, und wieder kamen dieselben Reaktionen. An das Geschäft am Stephansplatz glaubte auch keiner. 

Man muss etwas riskieren und nicht immer auf die anderen hören?

Ja, auf der anderen Seite war es damals eine goldene Zeit für unsere Branche. Die Konkurrenz war schwächer, die Leute hatten mehr Geld. Sie waren ­finanziell nicht so verplant wie heute. Der Durchschnittshaushalt in Wien gibt ein Drittel des Gehalts für Miete und Nebenkosten aus, ein Drittel für die ­Lebenserhaltungskosten. Was bleibt dann noch über?

Was unterscheidet Familienbetriebe eigentlich von anderen Unternehmen?

Wir sind konsistenter und beständiger. Wir sind auch teilweise flexibler, mehr am 
Markt orientiert, während große Betrie­be stark hierarchisch geregelt sind.

Welche Trends sehen Sie im Bereich Schmuck und Uhren?

Vor 30 Jahren bin ich auf die Schmuckmesse nach Basel gefahren, da hat mir ein Experte den Schmucktrend und einer den Uhrentrend erklärt, der sich durch alle Lieferanten durchgezogen hat. Die letzten zehn Jahre hat sich das stark verändert. Jeder erzählt von ­einem anderen Trend. Jeder glaubt, er ist Trendsetter. Was dann wirklich von der Kundin und dem Kunden angenommen wird, ist eine andere Frage.

Familienbetriebe sind im Vergleich zu Konzernen ­konsistenter, ­beständiger und flexibler.”

Wonach richten Sie, was Sie anbieten?

Ich habe sehr gute Marken, auf die ich mich verlassen kann. Das sind weniger als früher, wir sind konzentrierter geworden. Aber die Marken, die wir ­haben, sind mehr Trendsetter als früher. 

Haben Sie Stammkundschaft?

Es gibt Menschen, die sich hier wohlfühlen und gern immer wieder kommen, um sich beraten zu lassen. Deshalb sind wir sehr von unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern abhängig. Viele von ihnen sind schon lange bei uns. Heuer im März ist eine Dame in Pension ­gegangen, die bei uns die Lehre gemacht hat. 

Sind Männer inzwischen wagemutiger, was Schmuck betrifft?

Die meisten Männer investieren in den Schmuck ihrer Damen. Wenn, dann ­interessieren sie sich für Uhren, wobei diese weniger ein Schmuckstück sind als vielmehr ein Statement. Ich selbst trage Manschetten und eine Uhr. Und finde, das muss reichen. 

Schmuck und Uhren muss man angreifen oder probieren.

Was bedeutet gutes Design für Sie?

Das kann ich nicht definieren. Ein Schmuckstück muss stimmig sein, zur Person passen und auch zur Kleidung. 

Sie verkaufen auch viele Trauringe. Streiten Paare denn auch manchmal im Geschäft?

Natürlich. Als ich begonnen habe, kamen gerade am Samstag viele Pärchen in die SCS, um Ringe zu kaufen. ­Einmal meinte ein Ehepartner zu mir: Erklären Sie meiner Frau, dass ich recht habe. Und sie: Sagen Sie meinen Mann, dass ich recht habe. Das war wie eine Therapiesituation. Ich habe mir nur gedacht: Ich sage jetzt besser gar nichts. Man merkt schon beim Kauf der Ringe, ob die Ehe halten wird oder nicht. 

Wie stehen Sie zu Digitalisierung und Onlineverkauf?

Das Internet ist eine Informationsquelle, aber ich möchte nicht online verkaufen. Wer das tut, wertet die Schmuckstücke ab. Schmuck und Uhren muss man angreifen oder probieren. Es kann nur danebengehen, sie nach einem Foto zu bestellen. Und ich kann ja auch keine Uhr oder einen Ring anbieten, der bereits getragen und retour geschickt wurde. 

Sind die Menschen heute markenbewusster?

Warum kaufen wir eine Marke? Weil man dem No-Name-Produkt nicht ver­traut. Mit einer Marke liegt man nicht falsch, gerade wenn man das Schmuckstück als Wertanlage sieht. Man kann mit Uhren schöne Gewinne machen, wenn man sie in den Safe legt und pflegt. So eine Steigerung hat man außer bei Immobilien nirgends.

Wie viele Promis waren schon in Ihren Geschäften?

Ich würde Stars gar nicht erkennen. Das ist eine absolute Schwachstelle von mir, ich habe ein schlechtes Gedächtnis für Gesichter. Ich merke nur, dass jemand prominent ist, wenn meine Mitarbeiterinnen aufgeregt sind. Aber ich ­würde ohnehin nicht über Kundinnen und Kunden reden, weil Diskretion zu meinem Geschäft gehört. 

Steht schon die vierte Generation für den Einstieg in die Firma bereit?

Ich habe einen Sohn, der ist jetzt 16 Jahre alt. Ich hoffe, er lernt einen ordentlichen Beruf. Wenn nicht, wird er in die Firma kommen müssen. 

Vielen Dank für das Gespräch! 

Glänzende Jahre

Im Jahr 1953 gründeten Albert und Lotte Ellert das erste Schmuckgeschäft in Wien in der Alserbachstraße. Man setzte damals stark auf Handwerk. Gerhard Ellert übernahm 1966 diesen Standort von seinem Vater und eröffnete in den 1970er-Jahren gemeinsam mit seiner Frau Li Ellert, einer gebürtigen Steirerin, die Filialen Donauzentrum, Shopping City Süd und mitten im Herzen von Wien die jetzige Zentrale am Stephansplatz. Mittlerweile ist das Traditionsunternehmen bereits in der dritten Generation in Familienbesitz. Thomas Ellert leitet die Firma im Alleingang, nachdem seine Schwester Daniela 2015 die Geschäftsführung verlassen hat. Der Juwelier Ellert setzt auf ‑besten Service und bildet deshalb auch Lehrlinge aus. Viele von ihnen bleiben lange in der Firma, was besonders die Stammkundschaft freut. ellert​.at

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katharinagerold​.com

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