„Qualität bedeutet, den Kunden wirklich zu verstehen“

Drei investiert in Kundennähe, Innovation und Verantwortung – und definiert Qualität neu. Im Interview spricht Martin Westhoff, Head of Marketing & Products Consumer & SE, über das Konzept der Handyfreiheit, die Zukunft der Telekommunikation und warum Drei lieber mutig Neues wagt, statt alte Strukturen zu kopieren.

Wenn Martin Westhoff, Head of Marketing & Products Consumer & SE über Qualität spricht, meint er weit mehr als Netzabdeckung und Downloadgeschwindigkeit. Ein kundennaher Zugang prägt den Wandel, den Drei in den letzten Jahren vollzogen hat: weg vom reinen Anbieter von Tarifen und Geräten, hin zu einem digitalen Lebensbegleiter mit neuen Services und hohen Ansprüchen.

Es scheint so, als tue sich gerade verdammt viel bei Drei: Wie kam es zu dem Konzept der Handyfreiheit, welches so eine echte Innovation am österreichischen Telekommunikationsmarkt ist?
Die Handyfreiheit ist natürlich nicht von heute auf morgen entstanden und hatte viele Monate, ja fast schon Jahre Vorlaufzeit. Entstanden ist sie aus einer Diskussion darüber, was unsere Rolle in der Wertschöpfungskette im Verkauf eines Smartphones ist. Jeder Telekommunikationsanbieter, jeder Elektrohändler verkauft heute Smartphones. Die Frage war also: Was ist unser Mehrwert, und wie können wir den Kauf, aber auch die weitere Nutzung attraktiver gestalten? Dazu beschäftigt uns noch viel länger die Frage der digitalen Inklusion. Unser Anspruch war und ist es natürlich auch, Top-Geräte einer breiten Kundenzahl anbieten zu können. Wir wollen allen unseren Kunden die Geräte mit den besten 5G-Handys, den besten Kameras und den besten KI-Anwendungen zur Verfügung stellen. Die Handyfreiheit macht das preislich möglich und schafft darüber hinaus auch noch die Möglichkeit, im Rahmen der Nutzung flexibel zu bleiben. Schließlich kann ich mit der Handyfreiheit flexibel Geräte wechseln oder ich nutze mein altes Gerät einfach länger und zahle dann auch entsprechend weniger. On top gibt es auch noch den Nachhaltigkeitsaspekt, der nicht zu vernachlässigen ist.

Wie stellen Sie sicher, dass Marketingversprechen und tatsächliches Kundenerlebnis zusammenpassen?
Ich denke, das Konzept der Handyfreiheit ist der beste Beweis, dass es nicht nur um eine Marketingbotschaft geht, sondern dass es letztendlich um die Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen geht. Und diese sind unterschiedlich: Für den einen ist es der Preis, für den anderen der Wunsch, immer das neueste Gerät zu haben, und für den Dritten ist es der Ausblick, endlich einmal automatisch und garantiert weniger zu bezahlen nach meiner Vertragslaufzeit – und dass ich mich dafür nicht einmal selbst melden muss bei meinem Anbieter. Das passiert vollkommen automatisch. Die Herausforderung bei der Handyfreiheit ist tatsächlich, unsere Kunden mit den für sie richtigen Inhalten anzusprechen – fast schon ein Luxusproblem, und wir diskutieren oft intern, welche Botschaften wir jetzt mehr oder weniger verwenden wollen.

Wie relevant ist persönlicher Kontakt für Drei-Kunden heute noch, und an welcher Stelle fließt Kundenfeedback am stärksten in Produkt- und Serviceentscheidungen ein?
Persönlicher Kundenkontakt ist wichtiger denn je. Auch in der Telekommunikation wird die Welt immer komplexer, und daher dürfen wir uns nicht erlauben, auf den persönlichen Kontakt in unseren Shops, Partnershops und bei unseren Händlern zu verzichten. Wir brauchen unsere geballte Kraft und Expertise an den Verkaufsschnittstellen. Denken Sie nur beispielsweise an den Kids-Bereich: Wir legen hier den Fokus darauf, Eltern und ihre Kinder perfekt beim ersten Kauf eines Smartphones zu unterstützen – sei es mit unserer 360-Grad-Internet-Security-App Internetschutz Pro oder mit Ohana, unserer Family Safety Solution, wo Eltern den Zugang ihrer Jüngsten zum Internet managen können. Das sind absolut wichtige Themen, was wohl jede Familie mit eigenen Kindern nachvollziehen kann. So wichtig das Thema aber ist, so vielfältig sind oft die Produkte am Markt. Es geht hier auch stark um Aufklärung und Beratung betreffend Features und Funktionalität. Hier verlassen wir uns heute also schon sehr auf unsere Experten in den Shops vor Ort, und diese Beratungsleistung wird immer wichtiger werden.

Zum zweiten Teil der Frage: Wir stehen in sehr engem Austausch mit unseren Spezialisten vor Ort. Wir haben vor vielen Jahren mittlerweile eine Initiative gegründet, bei der die Top-Sales-Experten einmal im Quartal ins Headquarter kommen, um den Austausch zwischen Marketing und Vertrieb zu fördern. Hier werden oft schon in ganz frühen Phasen Produkt- und Serviceideen besprochen und dementsprechend Feedback eingeholt. Und wir bekommen so auch viele Hintergründe zu den aktuellen Verkaufserfolgen und ‑misserfolgen. Und dieses Format ist nur ein Beispiel – es gibt noch viele weitere Formate.

Nach welchen Kriterien entscheiden Sie, wann ein neues Produkt marktreif ist – und wann noch weiter geschärft werden muss?
Das läuft nach keinem standardisierten Prozess. Es gibt Themen, die sehr stark aus dem Marketing getrieben werden, wo es Referenzen aus anderen Märkten gibt, oder wo wir intrinsisch Ideen entwickeln, die es sich lohnt weiterzuverfolgen. Andere Themen kommen vom Vertrieb oder von den Serviceeinheiten und müssen kommerziell erst bewertet werden. Die Kriterien sind mehr oder weniger immer dieselben und umfassen Antworten auf Fragen wie: Gibt es eine breite Kundenmehrheit, eine Zielgruppe für ein Thema? Welche Features und Produkt- oder Angebotsmerkmale sind entscheidend? Was macht der Mitbewerb in dem Bereich? Wie sieht es mit der potenziellen Kaufbereitschaft der Kunden aus? Und ergibt sich daraus ein Business Case?

Wie schaffen Sie es, Marketing‑, Produkt- und Technikteams auf dasselbe Qualitätsverständnis auszurichten?
Hier hat sich in den letzten Jahren einiges zum Positiven gewendet. Waren vor nicht allzu langer Zeit die genannten Teams oft organisatorisch isoliert, so schaffen wir heute tatsächlich einen breiten Schulterschluss quer durchs gesamte Unternehmen. Ich möchte an dieser Stelle auch nicht bei Marketing‑, Produkt- und Technikteams aufhören – es gehören auch Controlling, Legal, Regulatory, Vertrieb, IT, Finance, Communications und Service Units dazu. Es ist in der heutigen Welt nur mehr möglich, Qualität zu gewährleisten, wenn jede Abteilung im Unternehmen ihre Rolle wahrnimmt – und das in anderer Form, als das in der Vergangenheit der Fall war. Es sind nicht mehr klar abgegrenzte Aufgabengebiete und Abteilungssilos, sondern iterative Prozesse, die zu einem Qualitätsverständnis beitragen und damit erst zu richtig guten Angeboten führen. Und dazu sind alle Abteilungen gefragt – und auch das Verständnis für gewisse Themen aus anderen Bereichen. Du kannst dir als Marketingverantwortlicher heute nicht mehr leisten, mit Technik nichts am Hut zu haben – und genauso ist es umgekehrt. Teamwork wird erst dann spannend, wenn man auch mal die Sichtweise seines Gegenübers einnehmen kann und so – durch das Schauen über den Tellerrand – gemeinsam auf ganz neue Lösungen kommt, die ohne einen Austausch auf Augenhöhe nie zustande gekommen wären.

Welche Technologien oder Trends werden Ihrer Meinung nach in den nächsten Jahren das Kundenerlebnis am meisten verändern?
Es gibt sehr viele Bedürfnisse, die sich ändern werden. Zum einen treibt der Trend nach hochwertigen Smartphones den Need nach neuen Angeboten, aber auch der Trend zur Nachhaltigkeit ist unübersehbar – die Smartphones werden oft länger genutzt oder refurbished gekauft. All diese Trends rund ums Smartphone werden sich nur noch weiter verschärfen.

Es werden radikale Änderungen im Bereich der Nutzung von KI auf uns zukommen – sowohl auf Endgeräte-Seite als auch, wenn es um die Optimierung der Verbindungsqualität in unserem Netz geht.

Das Thema Sicherheit im Netz und Cybercrime wird immer größer, und unsere Kunden sind zunehmend überfordert. Jeder von uns ist heute schon mit Phishing-SMS, Spam-Calls oder Deepfakes in Berührung gekommen. Das Erkennen dieser Gefahren wird zunehmend schwieriger – und das betrifft nicht nur Kinder, sondern uns alle. Hier bin ich besonders stolz darauf, dass wir zusammen mit großartigen Partnern mit dem Internetschutz Pro erst kürzlich – genau genommen am 6. November – den Internetschutz Pro gelauncht haben. Das ist ein wirklicher 360-Grad-Rundumschutz: netzbasierter Schutz im Drei Netz, aber auch Schutz vor Angriffen auf dem Gerät, wenn du mal in fremden WLANs unterwegs bist.

Und es gibt den Trend nach kompromissloser Verbindungsqualität. Der ist nicht neu und nach wie vor eines der wichtigsten Entscheidungskriterien bei der Providerwahl. Qualität im Internetbereich hängt heute von vielen Kriterien ab. Wenn man Kunden an die Hand nimmt und versucht, die Rahmenbedingungen bestmöglich zu nutzen, sind wir überzeugt, allen Kunden ein 100 % gutes Qualitätserlebnis zu bieten. Das beginnt bei der Empfehlung für den jeweiligen Nutzungsstandort, geht weiter über die perfekte Inbetriebnahme mittels eigener Router Assistant App und endet mit einem Monitoring der Internetqualität und einer proaktiven Kontaktaufnahme mit den Kunden, um im Falle von Problemen mögliche Lösungen zu besprechen.

Welche Kundenerwartung wird in Zukunft die größte Rolle spielen – Einfachheit, Transparenz, Geschwindigkeit oder etwas anderes?
Die Antwort ist einfach: alles zusammen. Gerade in der Telekommunikation spielt natürlich Geschwindigkeit – und damit die Connectivity – eine große Rolle, egal ob Smartphone oder Internet. Das ist fast schon ein Hygienefaktor. Einfachheit ist ein ganz wichtiger Punkt: Wir sehen ja insbesondere, dass es im Bereich Glasfaser einen massiven Nachfrage-Gap gibt. Das heißt, es gibt wesentlich mehr Glasfaseranschlüsse als Kunden, welche diese Anschlüsse auch nutzen. Es ist also nicht für alle Kunden naheliegend und trivial, a) Geld in so einen Anschluss zu investieren und b) auch den Aufwand auf sich zu nehmen, so einen Anschluss herzustellen. Für Kunden, die also in Richtung Einfachheit gehen, ist somit 5G oftmals eine bessere Lösung. Dies herauszufinden, obliegt wiederum unseren gut ausgebildeten Kollegen im Vertrieb.

Zu guter Letzt Transparenz: Wie im vorigen Punkt beschrieben, sind wir mittlerweile durch eine entsprechende Service-Zustimmung auf Kundenseite in der Lage, uns sehr genau anzusehen, auf welchem Sender oder auf welcher Leitung ein Kunde welche Qualität geliefert bekommt. Das tun wir aber natürlich nicht aus Selbstzweck, sondern aus Optimierungsmaßnahmen: Eine kleine Veränderung der Positionierung des Routers vom Wohnzimmer in die Küche kann großen Impact haben. Ich denke, es kann nur im Interesse des Kunden sein, wenn wir ihm dies a) sagen und b) auch ganz klar machen, was wir messen wollen und warum. Aus diesem Grund haben wir für unsere Internet-für-Zuhause-Produkte auch eine gesonderte Zustimmung angelegt. Jeder Kunde kann frei entscheiden, ob wir die beschriebenen Daten auswerten und interpretieren dürfen und gegebenenfalls den Kunden im Falle eines Problems auch kontaktieren dürfen. Das verstehen wir unter Transparenz.

Wie gehen Sie bei Ihren Internetprodukten in Momenten vor, in denen Qualität nicht gehalten werden kann, zum Beispiel bei Störungen oder Serviceproblemen?
Aufgrund der beschriebenen Servicezustimmung hat diese Frage zwei Dimensionen: nämlich wie gehen wir mit einem Servicethema um, wo uns der Kunde eine Zustimmung zur Optimierung gegeben hat, versus wie, wenn nicht. Mit Servicezustimmung ist der Fall dramatisch einfach: Jeder Kunde mit Servicezustimmung erhält innerhalb von zwei Wochen einen ersten ​„Feel-Good-Call“. Hier wird abgefragt, ob das Produkt, der Router grundsätzlich eingerichtet worden ist, ob im Falle von 5G der Router korrekt nach Himmelsrichtung und innerhalb der Wohnung bzw. des Hauses ausgerichtet worden ist und ob nach dem Initial-Setup Probleme aufgetaucht sind. Sollte dies nicht der Fall sein – was zu Beginn in wenigen Fällen vorkommt –, wird schon an dieser Stelle proaktiv ein Service-Ticket eröffnet. Im Normalfall haben 85 % unserer Kunden keine weiteren Probleme, es bedarf damit keines unmittelbaren weiteren Kontakts. Nach weiteren acht bis zwölf Wochen greift jedoch unser automatisiertes Monitoring. Sprich: Wir haben genug Daten gesammelt, um Kunden auch proaktiv Tipps zur Verbesserung ihres Internetprodukts geben zu können. Das kann, wie gesagt, eine andere Ausrichtung im einfachsten Fall sein, kann aber auch mit der Erweiterung um Mesh-Geräte im Falle eines WLAN-Themas zu tun haben oder im Worst Case mit geänderten Netzkapazitäten. In allen Fällen ist unser professionelles Service-Team dahinter, um für den Kunden eine zufriedenstellende Lösung hinzubekommen.

Welche Entwicklung hat für Drei in den nächsten 12 – 24 Monaten das größte Potenzial, die Service- und Produktqualität weiterzuheben?
Die Möglichkeit, Service- bzw. Datenpakete identifizieren zu können und jedem Kunden individuell und nach persönlichen Mustern mit Hilfe von KI-Anwendungen die Kapazitäten pro Service zur Verfügung stellen zu können, die er gerade braucht. Praktisch kann das beispielsweise so aussehen, dass das 20-GB-Windows-Update genau in dem Moment gedrosselt wird, wenn parallel ein Teams-Call startet und dafür die Kapazitäten benötigt werden.

Auf welche Qualitätsverbesserung der letzten Jahre sind Sie persönlich am meisten stolz?
Ganz sicher darauf, dass wir mit 5G Stand Alone als einziger Betreiber in Österreich erstes ​„echtes“ 5G – das heißt ohne LTE im Verbindungsaufbau – gelauncht haben. Wir haben in Stand Alone einiges investiert und hier kundenrelevante Services wie VoNR (Voice over New Radio), garantierte Bandbreiten für unsere Internetprodukte, realisiert über Network-Slicing, genauso wie die besten Latenzwerte im 5G-Bereich aller Anbieter. Dass wir hier drei Jahre nach Launch noch immer der einzige Anbieter in Österreich sind, zeugt einmal mehr von der großartigen Zusammenarbeit mit unseren Technik-Units, aber noch mehr von der Innovationskraft einer Hutchison Drei in Österreich.

Letzte Frage: Warum das Thema Energie, warum Versicherungen? Geht man hier nicht zu weit weg vom Kerngeschäft eines Telekommunikationsunternehmens?
Die kurze Antwort ist eindeutig: nein. Die Themen sind bei Drei ja auch nicht ganz neu. Energie gibt es bereits seit 2019 in Zusammenarbeit mit GoGreen Energy und spielt auch am POS bei uns mittlerweile eine zentrale Rolle. Wir machen hier großartige Erfahrungen und bekommen immer wieder tolles Kundenfeedback, weil wir unseren Kunden einfach helfen, Geld zu sparen. Wie Sie vielleicht wissen, sind Herr und Frau Österreicher einfach ​„wechselfaul“ – und das trotz aufstrebender Vergleichsportale. Da kommt jetzt wieder die Rolle unserer Shops uns zugute. Es braucht an mancher Stelle einfach die persönliche Beratung und nicht den dritten Chatbot. Die Menschen legen gerade beim Thema Energie auf Vertrauen sehr viel Wert. Die schlimmste Sorge in den Beratungsgesprächen ist auch nicht das Zutrauen zu Drei als Energieanbieter, sondern dass ein Wechsel mit einer Versorgungsunterbrechung einhergeht. Diese Angst wird auch in Zukunft nur der Berater vor Ort nehmen können, und genau deswegen haben wir mittlerweile viele, viele tausend Kunden von unserem Angebot überzeugt und helfen so Menschen tagtäglich, Geld zu sparen.

Im Versicherungsgeschäft sind wir noch viel länger: Eine Handyversicherung gibt’s seit weit mehr als einem Jahrzehnt bei Drei. Was können bei Versicherungsprodukten die Auslöser sein, dass man sich mit Drei beschäftigt? Speziell beim Thema Versicherung ist ​„Disruption“ das Schlüsselwort: Wir wollen ja nicht klassische Versicherungsangebote kopieren und Me-too-Produkte anbieten, sondern eine Kundenerfahrung schaffen, die unvergleichlich ist. Schauen Sie sich unseren Reiseschutz an: Durch den Grenzübertritt haben wir hier die Möglichkeit, eine Reiseversicherung nur dann zu aktivieren, wenn der Kunde auch im Ausland ist. Der Vorteil: Einmal aktiviert, muss ich als Kunde nie wieder darüber nachdenken. Schluss mit den Recherchen zu einem denkbar unangenehmen Thema vor Reiseantritt. Der Drei Reiseschutz fährt immer mit und kann bei Bedarf aber auch aus dem Ausland deaktiviert werden. So bezahlen unsere Kunden auch nur dann, wenn sie es wirklich brauchen.

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