Goldene Ära: Wie Dior mit J’adore L’Or seine Geschichte vergoldet

Wie Dior mit J’adore L’Or created by Francis Kurkdjian seine Erfolgsgeschichte vergoldet. Einblicke in eine glänzende Historie.

Unter allen ästhetischen Codes von Dior ist Gold ein grundlegendes Symbol, erfüllt von Luxus und Seltenheit. Dieses fast schon magische Element schlich sich bereits in den frühen Tagen des Hauses Dior auf subtile Weise ein, bevor es zu einem wesentlichen und üppig vorhandenen Element wurde, das zusammen mit seinem extravaganten modernen Stil einen Signature-Wert bildet. Der Name Dior enthält ​„or“, französisch für Gold, wie Jean Cocteau ehrfürchtig schrieb, was die Bedeutung dieses Namens für einen Zauberspruch unterstreicht. Gold, das seine symbolische Erinnerung an eine opulente bürgerliche Kindheit darstellt, deren Belle-Époque-Pracht den Couturier-Parfümeur kontinuierlich beeinflusste, war bereits in den ersten Couture-Kollektionen omnipräsent etwa im prächtigen Aladin-Kleid sowie im ausdrucksstarken Pactole-Design.

Alles glänzt

Christian Dior wurde 1905 geboren und war der privilegierte Zeuge der großen stilistischen Revolutionen in der dekorativen Kunst des 20. Jahrhunderts. Die Blattgoldplatten der ​„Gazette du Bon Ton“ und die schimmernden Kostüme der Ballets Russes sowie die orientalistische Mode und die schweren Brokate von Paul Poiret hinterließen bei dem jungen Mann einen bleibenden Eindruck. Während des Zweiten Weltkriegs schloss sich Christian Dior seiner Familie und vielen seiner befreundeten Künstler und Dekorateure an, die in Südfrankreich Zuflucht gesucht hatten. Georges Geffroy und Victor Grandpierre teilten seine Vorliebe für das Frankreich des 18. Jahrhunderts, als Gold Vorhänge und Holzvertäfelungen zum Leuchten brachte. Als Christian Dior Ende 1946 seine Maison eröffnete, entschied er sich für den neoklassizistischen Stil und sprach damit eine prestigeträchtige internationale Kundschaft an, die vom französischen Geschmack fasziniert war. Die Präsenz von Gold war bereits in den Kleidern von Aladin und Pactole deutlich zu spüren. Auch die goldenen Schuhe von Roger Vivier schienen direkt aus einem Märchen zu stammen. Die Düfte, die zwischen den mit Gold akzentuierten Tafeln der Boutique verkauft wurden, waren einzeln mit einem goldenen Faden versiegelt, den Christian Dior gern den Miss-Dior-Boxen beifügte.

Im Jahr 1949 schmückte raffiniertes Gold die Parfumamphore von Miss Dior, die mit dem Glücksstern von Christian Dior verziert und auf traditionelle Weise mit feinem Blattgold vergoldet wurde. Später, im Jahr 1963, fügte es dem floralen Deckel von Diorling einen Hauch von Licht hinzu und spielte die definitive Goldkarte, thronte zwischen den goldenen Rahmen, Bändern und plissierter Seide und kündigte bereits die Ankunft des strahlenden J’adore an.

In den 1960er-Jahren leitete Gold bei Dior daher einen spektakulären Richtungswechsel ein, der nach und nach an Boden gewann und die realen, aber diskreten Erscheinungen, die den ​„guten Geschmack“ des New Look der 1950er-Jahre geprägt hatten, hinwegfegte.

Gold vision

Später fand Gold Eingang in die außergewöhnliche Fantasie von John Galliano, der nicht zögerte, seine Vorbilder buchstäblich darin zu verhüllen, als Hommage an Ägypten unter den Pharaonen. Sparsam eingesetzt, war Dior-Gold, ​„das scheinbar vergessen hatte, auffällig zu sein“, ein subtiles charakteristisches Element im ursprünglichen Dekor in der Avenue Montaigne 30. Die Schaufensterboutique ​„Colifichets“ wurde daher mit Gold akzentuiert – als schicker Abschluss, der die vorherrschenden Weiß- und Grautöne miteinander verbindet. In Anspielung auf die Ästhetik des 18. Jahrhunderts, die Christian Dior besonders schätzte, wurde sein Name in Gold auf die Kleideretiketten geschrieben, was dadurch mit dezenter Pracht gefeiert wurde.

Extravagant, opulent und übertrieben wurde es unter John Galliano und mit dem Aufkommen von J’adore allgegenwärtig. Das legendäre geschmolzene Goldbad des kostbaren Duftes, sein langer, von goldenen Drähten umschlossener Masai-Flaschenhals und die Hollywood-Pracht von Charlize Theron perfektionierten den ikonenhaften Auftritt der Marke.

Gold wurde zum dominierenden visuellen Element der modernen Ästhetik von Dior und verkündete eine rauschende Dimension der Pracht.

Im Jahr 1999 erschien mit J’adore und den goldenen Bädern die opulente und großzügige dionysische Facette des Goldes. Die ersten J’adore-Kleider wurden für die Schauspielerin Charlize Theron entworfen, die seit 2006 das Gesicht des Parfums ist. Unter den Haute-Couture-Kleidern, die für die Werbekampagnen des J’adore-Duftes entworfen wurden, ist das Modell 2009 dasjenige, das auf vielfältigste Art und Weise mit Gold behandelt wurde: ein trägerloses Kleid mit Chiffoneinsätzen und einem umwerfenden Cross-over-Design am Oberteil. Das von den Haute-Couture-Ateliers in der Avenue Montaigne 30 entworfene Design ist reich mit goldenen Perlen, Röhren und Cabochons bestickt. Dieses Kleid im Vestal-Stil eröffnete eine Kollektion mit neuen Designs für J’adore, die immer wieder atemberaubende Golddetails auf leichten und transparenten Stoffen zeigte. Gold als zweite Haut zeigt Christian Diors Faszination ​„für alles, was dekoriert und funkelt“. Aus seinem Elternhaus waren dem Modeschöpfer das Gold der vergoldeten Martin-Fenster, der Glanz der Jalousien und das bernsteinfarbene Licht unter dem Glas der Gallé-Lampen in Erinnerung. Von da an wurde Gold bei Dior immer wieder als Zeichen für einzigartigen Luxus und als Einladung zur Show zelebriert.

J’adore bewegt

Den J’adore-Spots ist eine rhythmische Grundhaltung gemeinsam. Die sinnlichen und entschlossenen Schritte von Charlize Theron durchqueren die Korridore der Zeit in den J’adore-Filmen, die von den größten Namen der großen Leinwand inszeniert wurden, wie etwa Jean-Jacques Annaud im Jahr 2011. Sie sind ein seltenes Beispiel für die Langlebigkeit der Werbung, die nahezu Anleihen zu nehmen scheint beim Geheimnis der Ewigkeit, das Gold seit jeher natürlich versprüht. 

Im Jahr 2018 kehrte J’adore zum Eröffnungsthema des Bades zurück. Im Gegensatz zu früheren Werbekampagnen spazierte die Muse Charlize Theron nicht mehr allein durch die vergoldeten Holzvertäfelungen eines neoklassizistischen Herrenhauses oder durch die Galerien im Schloss Versailles. In dieser neuen Werbung erschien sie im Herzen eines magischen Frauenheiligtums, geschmückt mit goldbesticktem Chiffon.

Aus großen Vasen steigen Wolken aus wirbelndem Weihrauch auf und offenbaren die komplizierten Formen eines verwandelten Hamams. Die auffällige Präsenz von Weihrauch erinnert an die Ursprünge des Parfums in der Geschichte und an Christian Diors Liebe zur Antike und zur Archäologie. 1947 wählte er die Amphore und den Obelisken für seine ersten Düfte Miss Dior und Diorama. Die Form der J’adore-Flasche ist der funkelnde Teil dieses Erbes an klassischen Formen.

Der J’adore-Film von 2018 war eine Superproduktion im gleichen Ausmaß wie der weltweite Erfolg des Parfums. Es dauerte mehr als drei Wochen, ein beeindruckendes architektonisches Dekor zu schaffen, das vollständig aus recycelbaren Materialien besteht. Dutzende Torbögen und Kuppeln erinnern an die Ikonografie von Hamams, die in Frankreich durch die Darstellungen von Ingres und Gérôme populär wurden. Allerdings wurde der Fantasy-Orientalismus dieser Bildwerke im Dekor des neuen J’adore-Films bewusst abgeschwächt. Hier wurde der Hamam als Ort der Träume und der universellen Sinnlichkeit ‑konzipiert, an dem Frauen ihre Lebens- und Schönheitsgeheimnisse teilen. Im Mittelpunkt steht wieder Charlize Theron, und gezeigt wird ein Tableau vivant, das Schwesternschaft und vielfältige Weiblichkeit betont. Die Haute-Couture-Laufstegshow wurde nun sogar durch die majestätische und strahlende Show des J’adore-Duftes übertroffen. 

Der von Romain Gavras inszenierte Film aus dem Jahr 2018 zeigt die kulturelle Vermischung und vielfältige Darstellungen, wobei jedes weibliche Profil eine subtile Präsenz hat. Nacktheit wird in den transparenten Schleiern angedeutet, die mit Pailletten und Glitzer bestickt sind. Das ursprüngliche Ziel der Drehbuchautoren bestand jedoch darin, die Körper der Frauen mit goldenen Blütenblättern zu bedecken, die die Gottheiten der Antike widerspiegeln. Und deshalb musste Charlize Theron zunächst aus ihrer Badewanne steigen, doch dann wurde die Idee aus technischen Gründen verworfen. Es wurde beschlossen, dass die Körper der Frauen tatsächlich mit Gold geschmückt sein sollten, aber in Form fast durchsichtiger Mode, bestehend aus etwa 20 speziell von Maria Grazia Chiuri entworfenen Kleidern, auf die in den Ateliers von Flous du 30 Montaigne nacheinander Tausende goldene Pailletten aufgebracht wurden. 

Ganz in Gold gekleidet verlässt Charlize Theron die Privatsphäre ihres Badezimmers, um noch heller zu strahlen und als strahlende Frau sich und das Parfum ins Licht zu rücken. Obwohl sich der von Romain Gavras inszenierte Film von den vorangegangenen Kampagnen unterscheidet, erinnert er in vielerlei Hinsicht an die Hauptthemen, die die Geschichte von J’adore erfolgreich gemacht und seit seiner Einführung das imaginäre Universum des Parfums geformt haben. Die Farbe des Edelmetalls ist immer gleich. Das ursprüngliche Gold, ein reines und formbares Material, das im ersten Film von Jean-Baptiste Mondino aus dem Jahr 1999 zu einem Bad für eine Göttin inspirierte. Derselbe matte Glanz aus reinem Gold erhellt erneut den Hamam mit seinen raffinierten Kontrasten. Und diese Erfolgsgeschichte führt Dior nun mit J’adore L’Or created by Francis Kurkdjian strahlend weiter. Goldene Momente und opulente Auftritte garantiert.